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中国啤酒市场运作营销分析

发布时间:2019-10-09 22:45:05 编辑:笔名

  中国啤酒市场运作营销分析_酒类专题_产业经济

  随着中国加入WTO,中国的市场进一步开放,使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业在经历了大规模资产重组;全方位的乐此不疲的价格战之后。又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新,集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高,中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上,从理念到实践都有了质的飞跃。   但是,中国啤酒市场营销的基本问题并没有得到彻底的解决,市场运作中的深层次的矛盾与冲突仍然存在。对这些问题与矛盾做重点营销分析。可以反映中国啤酒市场的现状,和未来的发展方向。   一)规模化的啤酒生产企业市场观念的不断提升,但具体的市场营销行为与先进的市场观念并不同步。   首先,在市场观念上,几乎所有的啤酒企业都认为要从过去的地方保护主义导向、产品为中心的导向转型为开放的竟合,客户价值导向。不玩损人利己的价格游戏。但价格战依然是我们现在啤酒市场竞争的主要手段。它应用广度和深度要远大于啤酒质量的提升和客户价值开发。          第二、几乎所有的啤酒企业都认识到盲目扩大的无效效益。甚至是负收益的市场占有率是放血自杀的行为。但是在啤酒市场的实践中,市场份额的提升仍然是中国啤酒企业孜孜以求的第一目标。甚至是谁完不成销售目标都有“下课”的军令状。   第三、大多数啤酒企业已认识到企业不但是经营销售产品,更要经营品牌,市场营销不只是推销。更重要的是要营造市场拉力,但纵观真个啤酒市场营销的研究如何推销为主。   造成众多啤酒企业观念与行为的不一致的原因分析:   第一:先进的企业观念是来自于成熟的市场经验的总结。或是来自许多外来的营销思想,它在与具体的现阶段的中国啤酒市场相结合的时候,需要一段较长的磨合期,因为许多中国啤酒市场处于无序阶段,市场体制与地方保护并存,营销环境复杂,商业业态与水平参差不齐,啤酒消费地域性差异较大,消费随机性大于理性。   第二:许多的中国啤酒企业,包括一些做的很大的啤酒集团,却都没有形成一个完整的战略规划和定位。缺乏系统地思考,在指导具体的市场运作上。达不到观念上的要求。而过分的要求所谓好的业绩又直接导致了与企业观念的先进性的不能一致。   第三:企业高层所接受或倡导的先进观念。要想真正换算成具体的营销人员的行动,对现行阶段的许多啤酒企业而言,的确是一个漫长的过程。企业的营销人员的思维方式和行动模式是在长期地方保护、干预中形成的。他们过多地练就是如何与各地职能部门打交道的能力,而非真正市场竞争手段等等。总之,中国啤酒市场的复杂性和地域消费的差异性,以及企业的高层管理思想和员工的素质不协调是导致众多啤酒企业观念与行为不一致的根本原因。   解决办法:   要想解决这些众多啤酒企业的思想观念与行为不一致的问题:   第一、要有一个时间的积累才能发生质变。   第二、大规模的啤酒企业的并购整合,在时间积累的过程中不断地惊醒文化整合,提升员工的素质,才有可能达到企业思想观念与作为的一致。   二)中国啤酒生产企业,流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。   在中国目前的啤酒市场上,制造企业和经销环节之间的并不是最耐人寻味,最令人难以读懂的。也是最具有中国特色的东西。   第一、啤酒企业集团化的生产与低效率的分销冲突不断。二十万吨啤酒生产能力的企业,实际产销量只有十几万吨由于分销体系的相对落后,批发分销层次繁杂,从业人员素质相对较低,自由散漫,各自为政,很难形成全国性的啤酒分销络。啤酒市场地方保护严重,许多啤酒企业仍是当地利税大户,地方政要的“眼珠子”,长期以来,一直受到高度的重视与保护,这样就形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局。这种格局已经影响到了中国啤酒品牌的做大做强。而美国一个啤酒品牌AB(百威)产量可达到1400多万吨。占全美啤酒总量50%多,而中国啤酒工业老大青岛啤酒年产251万吨,占全国11%。这也说明了企业为什么选择了合作,而非竞争。   第二、啤酒生产企业,与经销商之间的权利和利益的矛盾,是啤酒市场的一个主要矛盾。   由于上述啤酒企业的经销环节的相对滞后,层次繁杂。啤酒生产企业想要直接进入流通环节,要求直销、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而经销商也看出了这里的奇巧。挟渠道不放以令生产企业。今天要政策,明天要降价。动辄不经销,低价抛货,甚至要求厂方订牌生产。彻底地把啤酒企业逼到专业的OEM(贴标厂)的位置上。双方对市场权力争夺,和利益的不一致,使啤酒市场矛盾冲突升级。   以上这些矛盾和冲突的存在,使啤酒生产企业与流通环节之间的关系错综复杂。交易成本不断上升。制约和影响了双方的发展与长期合作。   解决办法:   许多啤酒企业已经考虑到厂商双赢,如共建合资营销公司。联合经营部,相互参股,资源置换,等等。虽然都没取得显着效果,但已是一个积极的开始。 三)、啤酒经销环节大户代理制与多渠道分销问题   许多的啤酒企业都在搞大户代理制,产品高阶放货,依靠大户的分销能力推动下游的客户出货,这种方式在一些市场上取得了成功。但随着市场竞争的加剧,啤酒产品的利润越来越薄。过多的保护大户的利润。必得削减终端市场的利益,使出货能力下降。   多渠道分销不同于大户代理制,它可以减少企业的风险,避免受制于大户,但随之而来的是渠道管理的难度和价格体系的不稳定。将最终影响整个啤酒经销环节的利益。   解决方法:   第一、针对大户代理制,要加强与之建立伙伴联盟,不求一时的利益,着眼于长远。通大户的管理关系平台,通过厂方的助销支持,精细化的混合直供等,实现对终端的渗透与影响。   第二、针对多渠道分销制,要加强渠道管理建立主渠道共守联盟。在市场运作上主要恪守产品流向,与价格管理。可已引入风险保障金,不违约保障金等制度。   四)、啤酒企业的深度分销问题   随着去年具有中国特色的深度分销理论,把久已应用的直销模式、助销模式,周到服务,人海战术 等上升为理论的时候,更是被许多啤酒企业运用得炙手可热。城市深度分销,混合直供搞得如火如荼。在一些城市市场上取得了巨大的成功。但也面临着许多的问题:   第一,精细化的区域运作,需要足够的人力资源的支掌,而过分周到的服务,将最终导致企业成本上升,利润下滑,许多市场上的投入产出不成比例。           第二,过度的市场开发,会导致市场资源的枯竭,使产品在某一个市场过早的成熟,衰老,没有带来预期的利润。我们都知道啤酒产品在成长期和成熟期对经销环节的贡献率最大。就象一个婴儿通过催熟,过早的进入老年。而没有创造力非凡的青年和壮年。大就有创造力非凡的青年和壮年,一逝而过,进入漫长的老年。    第三、许多啤酒企业不熟混合直供,人云亦云,管理不善,最终损兵折将,无功而返。   第四、一些啤酒企业不熟悉深度分销,具体操作又没有经验,又不愿意请专业的咨询服务公司做指导,最终演变成为终端促销。   第五、啤酒企业深度分销与混合直供只适用于消费基础比较好的城市市场,对于啤酒市场的目前的薄利状况,并不具有普及的意义。   第六、啤酒企业的混合直供,需要区域内具有较多的核心客户。以核心客户为中心,展开混合直供。但现阶段的啤酒流通环节的人员素质,很难找到足够多的与厂家真心并肩作站的核心客户。   以上种种原因导致了中国啤酒市场上先进的营销模式,在具体的操做中的贡献效率的降低。   解决的方法:   第一、啤酒企业惯用的“混合直供”适用于中心城市,重点市场重点突破,通过全覆盖来实现对重点市场的把握。   第二、补齐“混合直供”模式中短板,提高分销环节整体的协同效率。   第三、欲搞“混合直供”的啤酒企业,要先有批量的合格的人才储备,物流能力等等。   第四、“混合直供”的高成本性,对于如果相对薄利的啤酒产品来说,一开始就决定它是一个阶段性的确启动市场的运作模式,而非长久地经营方式。   从上面几个简单的问题可以看出中国的啤酒市场运作上还有很多的问题值得研究、探索。在百花齐放的营销方式上我们要更多的学习借鉴一些真正有价值的东西,并将之发扬光大,使我们中国啤酒市场运作向着规范、稳健、高效的方向发展。 (作者: 王乃振)

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